吃了25年流量红利 巨头正在阻碍内核式创新

非一线城市的居民小区、县镇的小商铺及背后的一位位团长们，构成了社区生鲜团购的生长坐标。散落的布局，毛细血管般的渗透，加上基于社群的运营模式相对封闭，让我们很难真正感知到，这一商业模式的规模究竟有多大。

　　因此，如果你打算投资社区生鲜团购，不深入到三四线城市的社区里，是无法完成调研的。

　　一线城市有着丰富的零售业态，从大型商超到便利店再到各大电商平台提供的“今日达”服务，巨头盘踞，市场饱和。而社区团购通过集中化的采购取得了一定的供应商议价能力，接着以更便宜的价格和相对高效便捷的送达，打开了非一线城市的市场。

　　下沉市场有多么巨大，已经毋庸置疑。而面对最高频的生鲜消费赛道，亟需新增长故事的巨头们难以抗拒这份诱惑。

　　巨头抢着讲耳熟的故事

　　社区、生鲜、团购，这三个词单拎出来哪一个，都是互联网行业老套路了。

　　先说历史最悠久的团购。这个商业概念是舶来品，2010 年前的 PC 互联网时代，美国就有 Groupon（Group 团体 +Coupon 优惠券两个单词结合而来）这样的公司将团购商业模式践行。

　　2011 年到 2015 年，中国团购企业超千家，经历“百团大战”，美团、大众点评、百度糯米成为幸存者，直到后来 2015 年美团点评合并“一统江湖”。

　　但美团这几年的“团属性”越来越小，营收主要靠外卖和酒店支撑，到店消费已经不再是美团向市场讲述的主要故事。早些年，美团以“xx 元拼团”的方式开展到店消费业务，但如今大多是简单粗暴的“通过美团直减 xx 元”的折扣模式，不再费力去套团购这层壳了。

　　再说生鲜。2016 年马云提出新零售概念，首先落地的就是生鲜品类的销售升级。同年盒马鲜生首家店铺开业，此后阿里更通过并购线下连锁超市和将它们线上化改造，成为了新零售领域的领跑者。

　　但阿里的挑战者也不少，比如京东和腾讯就联手入股了永辉超市。2015 年前后也陆续出现过一些小生鲜新零售品牌，线上点单线下自提。比如笔者当年就是“许鲜”的用户，后来这个品牌在 2017 年左右淡出了公众视线，运营成本高昂是原因之一。

　　生鲜这个消费品类目也在竞争里快速增长。招商证券国际的一份《中国互联网：2021 年展望》报告里显示，2015 年还只有 500 亿元规模的生鲜电商市场，2023 年有望突破 8000 亿元，线上渗透率也将稳步提升。

　　不得不说，生鲜是个有前景的好故事。
 

　就在爱奇艺为自己的未来铺设道路时，行业后来的玩家，有的正思考如何挤进这条赛道，有的还完全在干着别的行当，有的还未诞生。

　　腾讯视频在摸索了两年不甚成功的自制剧后，找到了一条资金雄厚者独有的道路——买版权。2014 年 11 月，腾讯宣布和 HBO 合作，称将独家播出《权力的游戏》《新闻编辑室》等大热美剧。

　　此时的小破站也十分繁忙，忙于应付侵权危机。2014 年 11 月，权利人状告B站侵权播映《中国合伙人》一案二审结束了，B站被判赔 10 万元。仅一个多月后，B站公司实体再因侵权问题被起诉，起诉方阵容强大，为北京爱奇艺、北京奇艺、斗鱼 TV 以及华视网聚等多家公司。

　　不过好消息是，一直饶有兴致地坐在旁观席的投资人陈睿，终于决定在 11 月底加入B站了。按照他的战略设想，B站的盗版标签必须要被撕掉。

　　此时的优酷土豆，处于告别这场孤独长跑、进入阿里体系的前夜；而此后被字节跳动视作中长视频战略桥头堡的西瓜视频，还未诞生。和B站一样，后面这家初出茅庐的公司也正深陷侵权泥沼。所不同的是，状告头条的，是各大新闻媒体。

　　02

　　强势对手到来

　　罪案、盗墓、灵异题材最终成为视频网站自制剧突破口，是一个策略行为。

　　2014 年，爱奇艺率先在市场试水两类产品，一类是灵异题材的《灵魂摆渡》，另一类是效仿搜狐《屌丝男士》的《废柴兄弟》。前一部获得的影响更大，后来还拍过第二季。腾讯视频在确立买海外版权的策略之前，也拍过一个名为《未昏男女》的搞笑剧，但没太大反响。

　　视频平台选择《盗墓笔记》《鬼吹灯》这类 IP 率先网剧化很好理解。电视台出身，时任爱奇艺首席内容官的马东详细解释过原因。他谈到，这类剧的犯罪情节和惊悚气氛导致传统电视台根本没法播。

　　此外，在当时的竞争环境下，拿一些观众不熟悉的题材贸然尝试，无异于赌博。而选择已有粉丝基础的 IP 剧，风险则小得多。尽管《盗墓笔记》让爱奇艺一举成功，但当年首先引起反响的另一部自制剧《心理罪》，才是让爱奇艺在 6 年后因罪案剧大放异彩最早的种子。

　　视频网站的差异化竞争方式就此初步崭露头角。

　　但这种开发 IP 的路子看上去并不难模仿。腾讯视频在摸索一段时间后，也以此路子杀入市场。虽然晚至 2016 年年底才推出大 IP 剧《鬼吹灯之精绝古城》，但在这之后，《鬼吹灯》系列剧频密上线，成为腾讯视频会员拉新王牌。

（编辑：揭阳站长网）

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