全世界网友急疯了！

当泡泡玛特冲上千亿市值，即使是游走资本市场多年的投资老手，也在大呼“看不懂”。

　　社交媒体上，泡泡玛特 IPO 已经升级为“能不能看懂‘Z世代’”的大讨论。更具戏剧性的一幕是，有的资本市场从业者担心被时代抛下，甚至开始找门路“拥抱年轻人”，试图提高自己的“含Z量”。

　　看不懂，不要紧。因为就连泡泡玛特的投资方、华兴资本的掌门人包凡，最开始也没太明白这个消费新秀。

　　在泡泡玛特上市庆祝仪式后的采访环节，包凡向包括「资本侦探」在内的媒体讲了这样一个故事：去年，王宁（泡泡玛特创始人）送了他一个盲盒，当时他对盲盒还没什么概念，转手就送给了团队。但就在拿出来的一瞬间，他真正感受到了潮玩的魅力。

　　“突然之间，大家看我的眼光就不一样了，觉得老板还能玩盲盒呢！你会发现 Molly 是一个跨年龄阶层沟通的纽带。”包凡说道。
 

最后是社区。虽然“社区生鲜团购”里对社区概念对地理位置要求更严格，但和此前流行的微商社群概念异曲同工。中心化的裂变结构里，团长是灵魂人物，承担着宣传拉新和促进成交的重任。

　　因为社群天然的封闭属性，江湖上对微商元年是何时并没有共识，有人说早在 2013 年就有了其踪影。后来几年出现的各个领域的带货 KOL，其实都可以理解为微商团长的演变，因为本质都是在相对固定的群体流量里做种草推荐和购买转化。

　　兴业证券的一份研报认为，社区拼团从 2015 年萌芽起步，但是因为 SKU 品类有限并且容易触碰到发展天花板，营收并不高。2017 年后，随着微信生态持续释放红利，加上小程序的完善，社群电商交易效率持续提高。2018 到 2020 年是社群团购的爆发阶段，区域模式得到验证。

　　把社区、生鲜、团购拼在一起，成为了 2020 年的新故事，但拆开看每个都是老概念了，难怪巨头们的故事越听越耳熟。

　　生鲜的故事必须讲好，

　　巨头各自“心怀鬼胎？

　　故事虽耳熟，但是巨头们却必须将它讲好。从阵仗上看，社区团购生鲜的“战略高度”就可见一斑了。

　　比如京东，据界面报道，刘强东亲自上阵社区团购业务一线，这是自 2018 年明尼苏达事件之后，他首次提出负责某一具体业务。

　　就在人民日报点名批评的同日，京东官宣 7 亿美金投资湖南兴盛优选。Wind 信息显示，拼多多美团入场后，兴盛优选的整体 GMV（除湖南地区）曾下降了三成。京东及时入局，在其资本和技术的加持下，战局走向或将改变。

　　京东更大的渴望是，借社区团购，在下沉市场实现突破。阿里和拼多多的用户规模已经逼近 7 亿，而京东仍停留在 4 亿左右，若补齐下沉市场的短板，京东的战力将进一步释放。

　　拼多多的“多多买菜”业务线，也被公司看作上行空间巨大，但对于其实已经在农产品、低价团购方面站稳脚跟的拼多多来说，这更像是一场对已有用户的防守战。有媒体报道黄峥亲自前往南昌、武汉等一线调研，给予指导。

　　美团三季度在新业务上烧了 20 亿元，据说也是砸在了社区团购上。招商证券国际认为，基于在供应链、地推团队、业务拓展经验上的优势，美团有希望在新赛道中脱颖而出。

　　美团是市值仅次于腾讯和阿里的互联网巨头，但是主营业务外卖利润率微薄，加上公司多面发展的策略，让“成长型互联网公司”的烙印深深刻在身上。不玩点新花样、讲好新故事，美团怎么能支撑起高达近 1.5 万亿元的市值呢？如果借社区生鲜拼团杀入零售领域，那这个故事在投资者眼里就真的太性感了。

　　阿里、腾讯等互联网巨头，和红杉、IDG、高瓴这样的资本大佬也明里暗里布下棋子，等待着模式创新的开花结果。

　　故事的逻辑，真的通顺吗？

　　社区生鲜团购的商业模式是否走得通，还需要我们回归常识进行思考。笔者想从 3 个问题出发，与你探讨。

　　1 谁的份额被蚕食了？

　　人们对生鲜的消费虽然在稳步增长，但购买渠道却是在此消彼长发生变化的。从平安证券的一份研报来看，疫情几乎重塑了人们购买生鲜农产品的习惯，生鲜电商和社区团购（第四和第六根数据）份额显著增加，农贸市场遭受重创。

　　综合超市、生鲜超市的变化并不大，而社区菜店的份额也出现了提升，这一点可能和大多人的认知不同。
 

　更不用说，这种开发 IP 为网剧的模式，由于背靠阅文，以及腾讯在文娱方面的战略优势，腾讯视频操作起来也更为从容。

　　如果将不同类型的剧比作不同品类的产品，爱奇艺这类视频网站一直在做的，是试图找到各个品类的爱好者，在每个品类上摸索，将他们网罗到平台上来，再转化为付费会员。这一做法好比在不同的池塘钓鱼，不断探索，并逐渐吃透每个市场。

　　爱奇艺找到的另一利器是青春剧。2016 年 4 月的自制剧《最好的我们》拉开爱奇艺青春剧的大旗，又一次“VIP 抢先看”的策略，为爱奇艺拉新不少。和美国市场不同，中国电视观众此前并未直接向制作方付过费，而视频网站开辟了这一模式，且推动这一模式逐渐成为主流。2016 年 6 月，也即该剧上线两个月后，爱奇艺宣布会员数突破 2000 万，一年实现 4 倍增长。

　　激动人心的增长速度。还只是刚开了个头。

　　犯罪片和灵异片带来的用户群是不稳定的，他们常在剧集结束之后开始流失。相对而言，青春片的观众是稳定的，这一类产品的成功率也较高。与此类型相似的，还有各类甜宠剧和霸总剧，它们往往剧情内核相似，在呈现形式上有诸多变化。就海克财经了解，消费这类内容的，多是年轻女性用户，而这也成为爱奇艺后来主要的用户群体。

　　市场开拓的脚步很快放到主攻寒暑档的综艺节目上。长达两个多月的播放周期，也能很好地招商和拉新。

　　继承电视台音乐节目的“衣钵”，音乐选秀类节目首先爆发。2017 及 2018 年，爱奇艺相继推出《中国有嘻哈》《偶像练习生》，腾讯则推出《明日之子》《创造 101》等综艺，杨伟东时期的优酷也有一轮小爆发，推出了“这就是”系列综艺。

　　多年的跟随策略后，腾讯视频走上自己的道路，《脱口秀大会》成为强势 IP，《创造 101》大热。这些节目的制片人、企鹅影视天相工作室总经理邱越对媒体称，她所带领的工作室每年大概为腾讯视频输出 16 个左右的S级以上头部综艺节目。

　　2018 年是爱奇艺喜忧参半的一年。这一年，过往积攒的势能开始爆发。上半年几部S级网综相继上线，3 月终于在美国纳斯达克成功上市，夏天的大热剧《延禧攻略》更是让爱奇艺在市场狠狠刷了一把存在感，赢了砸大价钱投入《如懿传》的腾讯视频。

　　但这一年，关于竞争的话题开始在龚宇口中出现，他开始提到“生态”二字。当年 5 月，在爱奇艺那场新概念、新词语扎堆的世界大会上，龚宇表示，竞争对手太强大了，是以生态系统的概念在跟爱奇艺打仗，爱奇艺也要做生态。

　　总结那次发布会的主题，“生态”二字应放大标红。

　　与此相对应的，是腾讯视频在内容上的大手笔投资。2018 年夏天的《如懿传》播出风波，就是个很好的例证。据称该剧网播平台本是腾讯视频和优酷，但腾讯视频认定该剧会成为第二个《甄嬛传》，掷出 13 亿元抢下独播权。

　　这还不算完，在临近播出时，因腾讯视频和电视台无法协调播出时间，在阅文集团宣布购买出品方新丽传媒 3 天后，《如懿传》在腾讯视频独家播出，电视台则迟至 4 个多月后才首播。当然据 2020 年 12 月 14 日最新消息，市场监管总局对包括阅文集团收购新丽传媒案等三起案件，已依据《反垄断法》做出行政处罚。

（编辑：揭阳站长网）

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