网红品牌在焦虑什么？

　新一代“国民级网红”丁真的意外蹿红，再一次点燃了外界对西藏地区、四川藏区等地的注意力。

　　其实在丁真之前，高原上已经涌现出了大批的网红，他们通过最前沿的技术手段和形式，传播高原的文化，同时也在改变着自己的命运。

　　本期《亲历》聚焦两位来自高原的网红，他们用短视频来记录自己挖虫草的瞬间，通过直播，向外界出售土特产，一个月的收入，跟过去一年赚的钱都差不多了……以下是他们的真实经历：

　　口述人：阿普

　　家乡：西藏林芝

　　现在直播带货一个月赚一两万，跟过去一年赚的差不多
 

　德克萨斯州州长格雷格·阿博特在推特上率先宣布了这一消息，并表示：“德州是名副其实的商业、就业和机会之乡。我们将继续吸引最优秀的人才。”

　　工作地点更加灵活，Oracle 考虑长远

　　成立于 1977 年的甲骨文(Oracle)是硅谷老牌科技公司之一，也是该地区的主要企业，拥有 13.5 万名员工。

　　该公司的红杉城(Redwood City)园区以其著名的圆柱形建筑著称，同时，其所拥有的甲骨文公园(Oracle Park)也是旧金山巨人队(San Francisco Giants)进行训练的场地。此外，Oracle 在奥斯汀已经有一个园区，并早先于 2018 年开放。
 

　在这一公式的推动下，已经催生了足够多的新品牌，但也暴露出了很多问题。

　　目前大多数的网红品牌依靠的是互联网模式崛起，做的都是平台生意，即通过品牌为纽带，链接研发、设计、制造、销售等多个环节，作为整个产业链的协调者，通过自身品牌强大的销售能力提升了产品的溢价，从而掌握在产业链上的主导权。

　　这种模式的缺点也很明显，连线 Insight 在《不计代价，抓住那只新消费独家兽》有过分析。互联网的经营模式重软实力、轻硬实力，在供应链、研发、经销体系上对外产生依赖性，网红品牌要想实现销量畅通，特别依赖自己的协调组织能力，也就是能否在行业内找到足够好的生产商、设计团队和经销商。

　　这种模式的缺点还有壁垒太低，一旦有新的品牌能够带来更好的组织协调能力，就能抢走不少市场份额。

　　由于不能自己掌握生产和设计能力，网红品牌在品控上也是个问题。如泡泡玛特在 2020 年发布的年中报中，其运营的 97 个 IP，85 个 IP 依赖于外部团队，根据《中国经营报》报道，这些 IP 合作并不稳定。在生产环节上的问题也导致泡泡玛特已经发生了多起掉漆事件，影响消费者的信心。

　　庄帅对连线 Insight 提到：“网红品牌在这种社会化分工生产中，承担起一个产业链的协调者，本身也是一件困难的事情。在生产、研发设计都在外的情况下很难管控不同的企业，大部分品牌是不具备这样的管控能力的。”

　　产品和供应链能力，跟不上品牌的扩张脚步，是很多网红品牌的弱点。而这个弱点在跨界的时候，将更加明显地暴露出来，只做资源协调者不具备优势，要在新领域做好产品和供应链，则意味着要投入更多的资金、时间和精力。

　　深耕原赛道还是跨界?不同的品牌做出了不一样的选择。

　　有网红品牌正在补足短板，在生产研发上加强主导权，如元气森林在滁州拿地自建工厂，李子柒螺蛳粉在柳州建厂，这样就可以逐渐摆脱纯粹的互联网模式，在进一步的扩张中加强自己的生产能力和品控能力。

　　局内者也清楚，网红品牌想要长久，最终比拼的还是产品和供应链。

　　“网红品牌更多的是被公众打上去的一个印记，实际上它就是一个品牌。不论是明星代言也好、营销炒作也好，随着时间的推移，网红概念的淡化，只要在研发、生产、渠道商方面能不断满足消费者，它就是一个有价值的品牌。”庄帅分析。
 

　前瞻指南研究院发布的《2020 年眼霜十大网红国产品牌排行榜》中，马应龙八宝眼霜排名第三，从目前天猫销量数据查询，尽管相比传统强势品牌兰蔻眼霜，销量有不小的差距，不过也称得上销路畅通。

　　可以说，马应龙逐渐脱下传统品牌的外衣，成为新晋网红品牌。

　　跨界的失败案例也不少，如乐事联合美妆个护品牌小奥汀推出指甲油品牌，指甲油的非食用性和食品属性显然相互矛盾，而且从卫生角度看也缺乏基本的合理性。

　　周黑鸭跨界美妆产品推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油腻是周黑鸭熟食的特性，但是和雅致的妆容放在一起，调性出现了明显的偏差，在一波客户尝鲜后，接连给出差评，销量低迷，如今在电商品牌已经搜不到相关产品。

　　从这些跨界的案例来看，在新领域，网红品牌依然需要设置良好的品牌定位，做出和自身定位相匹配的文案和产品。

　　最主要的是，它的产品还要能够配得上这个品牌的“盛名”，也就是它要满足用户的高期待，做得比其他竞争者好出一截，否则最终只能换来一句“不过如此”。

　　本质上拼的还是产品

　　网红品牌的爆发已经催生了一个的品牌公式：合适的赛道+创新的产品+精巧的设计+重资本营销=网红品牌。

　　这个品牌公式的理解就是选择一个巨头尚未注意的细分市场，贴合当下年轻人的审美设计，再产出具备一定创新元素的产品，然后通过重投入营销，制造爆款。

（编辑：揭阳站长网）

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